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一 行業(yè)概況
家居產(chǎn)品是包括居家用品、裝飾裝潢等廣泛涵義上的泛家居產(chǎn)品。從產(chǎn)品角度來看，家居行業(yè)一般包括家具、衛(wèi)浴、廚房、建材、家紡、家居飾品等產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)來看，家居行業(yè)可分為是家居生產(chǎn)行業(yè)、家居流通行業(yè)，家居裝飾裝修行業(yè)。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，城市化進度不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)不斷增長，中國家居行業(yè)得到了快速增長。資料統(tǒng)計，中國已經(jīng)成為世界上最大的建材家居生產(chǎn)國和消費國。據(jù)《2011年度中國家居產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2010年的市場容量量同比增長66.03％，達(dá)到19586億元。

二 家居流通行業(yè)的特點
2.1 離散度很高，市場整體以區(qū)域性家居企業(yè)為主導(dǎo)
目前我國家居流通行業(yè)的離散度極高，最大的全國性家居流通企業(yè)紅星美凱龍只占全國市場份額的7%。這是因為我國家居市場廣闊，僅地級市就有340個，各城市發(fā)展水平不一，消費習(xí)慣不一，區(qū)域性家居流通企業(yè)一般已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘?，培養(yǎng)了消費者忠誠度，全國性流通企業(yè)要想進入當(dāng)?shù)厥袌?，困難重重。同時而我國的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)，這也不利于我國家居流通行業(yè)形成規(guī)?；?，形成全國統(tǒng)一市場。
目前我國家居流通市場處于群雄并起的戰(zhàn)國時代，隨著市場競爭的加劇，經(jīng)過一番洗牌，一些小的沒有規(guī)模優(yōu)勢的慢慢無法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的勢頭。最終家居流通市場也會像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面，但在短期來看，仍然是區(qū)域家居流通企業(yè)占主導(dǎo)地位。

2.2 行業(yè)整體發(fā)展迅速，但增長速度趨緩
相比其它行業(yè)，家居流通行業(yè)目前處于快速成長階段，近幾年一直保持較高的復(fù)合增長率。但是作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家居建材行業(yè)受政策和房地產(chǎn)行業(yè)影響極其明顯，增長趨緩。2011年，雖然規(guī)模以上企業(yè)零售額增長24.98%，但增幅較2010年下降4%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1-8月，限額以上家居企業(yè)零售額同比增長30.6%，其中6-8月同比增速分別為35.8%、33.1%和29.5%，增速逐漸下滑。

三 家居流通產(chǎn)業(yè)鏈分析
3.1產(chǎn)業(yè)鏈概述
從家居產(chǎn)業(yè)鏈來說，家居流通業(yè)為家居行業(yè)中的流通行業(yè)，其上游行業(yè)為家居制造業(yè)，下游行業(yè)為家居產(chǎn)品消費者。   
圖表 1 家居產(chǎn)業(yè)鏈




3.2上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及上游行業(yè)發(fā)展對本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響
家居流通業(yè)的上游行業(yè)為家居制造業(yè)。家居制造業(yè)存在的問題影響著家居流通業(yè)的發(fā)展。
首先，我國家居制造業(yè)入行門檻低，家居制造企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯。這種低水平同質(zhì)化競爭的嚴(yán)重局面?zhèn)鲗?dǎo)到了家居零售業(yè)，使零售企業(yè)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，陷入無序競爭，供應(yīng)商整合難度大。但這也讓家居流通企業(yè)可以通過流通品牌建設(shè)來加大對家居產(chǎn)品的展示、推廣和促銷。家居流通企業(yè)在家居產(chǎn)品銷售方面所起的作用越大，家居流通業(yè)也隨之發(fā)展越迅速。
其次，近年來我國家居制造業(yè)由于原材料漲價、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價格出現(xiàn)了新一輪上漲，家居流通企業(yè)需要采取相應(yīng)的營銷措施消化家居制造業(yè)產(chǎn)品出廠價格上漲帶來的成本上漲壓力。

3.3與下游消費者的關(guān)聯(lián)性及其消費特征對本行業(yè)的影響

• 家居流通行業(yè)的下游行業(yè)是有家居需求的消費者。
• 消費者的需求和收入水平影響著家居流通市場規(guī)模

自上世紀(jì)90年代住房制度改革以來，我國房地產(chǎn)市場一直處于繁榮發(fā)展期，住房市場的繁榮帶動了消費者對家居產(chǎn)品的需求。同時，近年來我國國民經(jīng)濟連年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，居民收入水平持續(xù)提高，居民消費的可支付能力不斷增強，這為居民購買家居產(chǎn)品提供經(jīng)濟條件。在需求和收入水平兩者都皆具備的情況下，我國家居市場也迎來前所未有的繁榮。到2007年，我國家居總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到5400億人民幣。
2008年，全球化的金融危機和經(jīng)濟衰退使得我國消費者對未來經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期持悲觀態(tài)度，這抑制了消費者的家居需求，很多家居流通的銷售同比出現(xiàn)了下滑。以居然之家為例，居然之家北京四個店，在規(guī)模、面積不變的情況下，同比去年銷售額下降了9%，客流量下降了20%。

• 消費者的需求特點影響者家居流通行業(yè)的發(fā)展方向

影響我國的家居消費者購物的因素從過去的單一價格因素發(fā)展到品牌、質(zhì)量、信譽、服務(wù)、購物環(huán)境以及節(jié)能環(huán)保等各種因素，家居流通行業(yè)也隨之從無序競爭走向了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)自律性加強，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)紛紛出臺。
家居消費者需求的多樣化促進了家居流通企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營模式創(chuàng)新。我國目前既有外資中高端自營性家居流通品牌如宜家、百安居等，也存在紅星美凱龍、居然之家、好百年等本土招租式家居流通品牌。

• 消費者的購買趨勢

綜合性價比仍是焦點：廣大消費者在購買家居產(chǎn)品時會努力在產(chǎn)品價格、質(zhì)量以及服務(wù)之間找到一個黃金平衡點，也就是用最實惠的價格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
個性化需求日益增強：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費心理越來越多樣化，個性化需求增多?；齑铒L(fēng)格、時尚款式、另類裝飾……風(fēng)格各異。
  品牌意識越來越強烈：隨著人們生活水平的不斷提高，消費者在購買家居產(chǎn)品時，所考慮的因素不僅僅只是局限在價格和質(zhì)量身上，還會更多地考慮產(chǎn)品品牌所帶來的附加價值。換句話說，消費者的品牌意識正在與日俱增，
綠色環(huán)保將成主旋律：“健康生活”是家居市場消費趨勢的永恒主題，而隨著人們消費水平的不斷提高，對于那些環(huán)保系數(shù)高的產(chǎn)品，大家不僅有意愿購買，也同時具備了購買的經(jīng)濟實力。
智能化家居趨勢明顯：智能家居產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，對于消費者來說不僅能起到方便生活的作用，更重要的是，可以滿足購買者享受舒適生活的理念，更是消費者生活品位的一種體現(xiàn)。

四 中國家居市場供需分析
4.1家居產(chǎn)品出口增幅放緩，內(nèi)銷壓力明顯增加
2007年，中國家具出口量占整個歐美國家進口量的60%以上。2008年以來，受金融危機影響，全球經(jīng)濟增長放緩，購買力下降。同時，原材料價格及工資上漲、人民幣升值等諸多因素影響下，我國家具出口的優(yōu)勢正在減弱。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年1-9月家具出口增幅同比下調(diào)16個百分點，產(chǎn)品內(nèi)銷壓力加大。

4.2國內(nèi)消費者信心不足，家居消費遭抑制
受全球范圍內(nèi)金融和經(jīng)濟危機、樓市股市大跌影響，2008年9月我國消費者信心指數(shù)大幅下滑，抑制國內(nèi)家居消費需求。國家繼續(xù)執(zhí)行嚴(yán)苛的房地產(chǎn)政策，消費者需求在下降。

4.3通脹環(huán)境下企業(yè)運營成本上升
近年來我國家居制造業(yè)由于原材料漲價、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價格出現(xiàn)了新一輪上漲。同時，家居商場租金大幅上漲，其他成本包括人工、材料、物流、流通、零售等費用也不斷上升。致使家居流通企業(yè)的運營成本持續(xù)上升。

五 家居行業(yè)的發(fā)展趨勢
5.1行業(yè)由分散走向整合，行業(yè)集中度提高
目前我國家居流通行業(yè)的離散度極高。由于我國家居市場廣闊，各城市發(fā)展水平不一，消費習(xí)慣不一，各地市場都不相同，有的甚至差異很大。同時我國的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)。這也不利于我國家居流通行業(yè)形成規(guī)?；?。
但是市場環(huán)境的不斷惡化，導(dǎo)致家居流通行業(yè)的競爭不斷加劇。激烈的競爭自然會導(dǎo)致行業(yè)的洗牌。一些小的沒有規(guī)模優(yōu)勢的慢慢無法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的勢頭。最終家居流通市場也會像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面。
整合不僅僅意味著企業(yè)的減少，還指流通行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸縱向的整合。作為家居部品材料流通的中間樞紐，家居流通企業(yè)憑借其擁有的材料部品供應(yīng)商資源優(yōu)勢，進入下游裝飾裝修領(lǐng)域，通過在賣場內(nèi)設(shè)立家裝服務(wù)中心為客戶直接提供基于賣場內(nèi)入駐品牌的裝飾裝修服務(wù)，從“一站式”購物延伸擴展至“一站式”裝修。同時，企業(yè)借助資本市場的力量，向上游延伸，與上游家居制造企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，或者并購形成一體化企業(yè)?；蛘呶?、并購生產(chǎn)企業(yè)提供賣場自有品牌產(chǎn)品。

5.2競爭由同質(zhì)化走向差異化，行業(yè)面臨升級轉(zhuǎn)型
目前，家居流通行業(yè)受制于上游的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)和自身發(fā)展的不足，存在著明顯的產(chǎn)品、渠道以及市場同質(zhì)化。具體表現(xiàn)在：
商品的同質(zhì)化：經(jīng)營的商家品牌幾乎大同小異，論是家具還是建材等細(xì)分產(chǎn)品，部分知名品牌，總能輾轉(zhuǎn)即見。
市場同質(zhì)化：結(jié)構(gòu)布局“大而空”，幾乎都是定位于中高端客戶。同時，為了加強集客，賣場盡力擴大營業(yè)面積，并不斷引進國際大型品牌商，以提升產(chǎn)品檔次，滿足高端客戶需求。
營銷方式的同質(zhì)化：常規(guī)日期產(chǎn)品大打折扣，節(jié)假日的活動促銷更是難免，一進賣場，熱賣、抵價、特賣等字眼瞬間便充滿了消費者的眼球，然而，讓消費者為難的是，不同品牌的同類產(chǎn)品已經(jīng)難以甄選。
　　面對產(chǎn)品、渠道以及市場同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，在“百家爭鳴、百花齊放”的競爭市場，采取市場差異化戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。賣場如果只走“大路貨”路線，不在模式上發(fā)揮各自特色，難免被卷入惡性競爭，覆蓋范圍局限于本地區(qū)，難以拉動人流，而價格戰(zhàn)就會淪為商家最大的武器。由此可見，差異化的模式競爭在未來的家居賣場PK中，將成為一大發(fā)力點。
　　在這種情況下，家居行業(yè)亟須升級產(chǎn)業(yè)模式，家居賣場需要嘗試新的經(jīng)營方法與競爭策略來搶占或堅守份額，適應(yīng)主要客戶群體消費習(xí)慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭的事實。

• 發(fā)展模式一  泛家居化

“泛家居”主要是指以整體家的概念為基礎(chǔ)，進行行業(yè)間甚至跨行業(yè)的資源整合，構(gòu)成場景式的消費環(huán)境；其模式是指一些建材家具賣場的泛家居化，也就是THEMALL模式，是對原有的賣場進行擴大、升級，除了家具、建材、飾品、家紡的板塊外，還引入其他各種休閑娛樂項目，使非家居業(yè)態(tài)達(dá)到總項的40%以上，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;家”主題的購物中心，以休閑娛樂項目來帶動整個賣場的消費力。

• 發(fā)展模式二  倉儲式廠家直營賣場——實惠且有檔次

倉儲式商場是一種帶有批發(fā)性質(zhì)的批售式商店，又稱為貨倉式商場、倉庫商店、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運行。具有儲銷一體、低價銷售、大超市的優(yōu)勢。具有、大超市等特點。最具代表性的是SHV集團的“萬客隆”（Makro）。
當(dāng)前，進入高檔大賣場的一線品牌家居產(chǎn)品約占整個家居市場的很少部分，大部分的產(chǎn)品集中在普通中低檔次的建材市場里。高檔大賣場實際上只照顧到了很少的那部分高端消費者，而丟掉了收入一般的那一大部分的消費者。
在家居消費市場，91%的非一線品牌是消費主流，因為91%的消費者買不起9%的一線品牌(與房價相符)。在91%的雜牌里，其中三分之一是白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費產(chǎn)品，也就是大家指的二線品牌。這類產(chǎn)品由有實力的企業(yè)生產(chǎn)，更加貨真價實，市場潛力更大?，F(xiàn)在名牌大賣場已經(jīng)抬高了門檻和身價，根本降不了身價，普通建材城由于實力小，沒有整合能力而提高不了檔次。如何為白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費者提供與他們身份相符，既有較高的質(zhì)量和品牌，又具有較低的價格的家居商品，成為一個問題。在這種情況下，倉儲式廠家直營賣場應(yīng)運而生。
倉儲式廠家直營賣場以二線品牌為主，即中高檔產(chǎn)品、中檔價位，“居然的品牌，香河的價格”。“倉儲直營”的渠道模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品便宜、實惠且有檔次，產(chǎn)品全部采購于知名家居品牌供貨商，十分注重對品牌、設(shè)計及質(zhì)量的挑選及把關(guān)，把高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及生活方式及低廉的價格帶給廣大消費者?？梢哉f，這一銷售渠道的出現(xiàn)，帶給了更多消費者更多的選擇，也帶給了經(jīng)銷商更多的商機。如歐華尚美打造的家居直銷廣場，“免租金、平價直銷”成為最大的賣點。祥和之家國際家居廣場打出“全球品牌工廠店”的旗號，以品牌工廠直銷作為其獨特的經(jīng)營優(yōu)勢。

• 發(fā)展模式三  大型專業(yè)賣場——從“硬裝修”到“軟裝飾”

隨著消費者消費觀念的日趨成熟和理性，追求家居的獨特和個性逐漸成為潮流，“輕裝修、重裝飾”的消費理念廣為消費者所接受。該理念倡導(dǎo)基礎(chǔ)裝修從簡，重點在陳設(shè)裝飾上下功夫，即減少硬裝飾的使用，增加軟裝飾的消費。消費者理念的轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖恿闶蹣I(yè)帶來了新的發(fā)展契機。消費者用于個性居室裝飾的開支正大幅增加，而個性居室裝飾是通過軟裝飾得以實現(xiàn)的，所以家居軟裝飾自然迅速成為新時尚。出售個性化產(chǎn)品、規(guī)?；?jīng)營的軟裝飾家居賣場將是趨勢。

• 發(fā)展模式四 大商場—— 從傳統(tǒng)實用走向高端

家居用品走向?qū)Ｙu店銷售已經(jīng)成為一種趨勢，傳統(tǒng)的百貨商場受到了越來越多的沖擊。面對沖擊，他們也在改變路線。消費者對于家居用品的需求在不斷地提升，結(jié)實、耐用不再是人們選擇家居用品的首要因素，具有環(huán)保、多功能、高科技而且外觀新穎的家居用品日益受到消費者的喜愛，知名的國際、國內(nèi)品牌以其研發(fā)、管理的優(yōu)勢迎合消費者品牌化消費的需要，逐步走進消費者的視線。品牌化、環(huán)保型、高端化，實現(xiàn)差異經(jīng)營，贏得了顧客的認(rèn)可，也取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。

• 發(fā)展模式五  小型專賣店——從特色取勝到連鎖經(jīng)營   

小型專賣店經(jīng)營家居用品的優(yōu)勢是可以針對不同的消費人群，突出某一類家居用品的特點，來滿足消費者的個性化需求，雖然店鋪較小，但是具有較鮮明的特色，并能夠提供專門的服務(wù)以滿足用戶的消費需求。但由于店面小，而家居用品品類眾多，小店的單店經(jīng)營面積往往不足，品牌單一，對消費者的影響力較弱，因此，小型專賣店經(jīng)營家居用品，走連鎖經(jīng)營將是一種發(fā)展趨勢，能夠充分利用連鎖經(jīng)營的規(guī)?；瘍?yōu)勢，形成統(tǒng)一配貨，降低成本，提高效益，增強競爭力，這也就是“特色＋連鎖”的優(yōu)勢。 
  
六 家居流通企業(yè)的類別及特點分析
6.1 以居然之家和紅星為代表的品牌家居廣場模式
借鑒歐美“ShoppingMall”的模式，購置土地自建賣場，租賃目標(biāo)商場，搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進入來做“現(xiàn)場直銷”。賣場只負(fù)責(zé)為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)。其主要扮演的是平臺角色。
在家居賣場的擴張方式上，出現(xiàn)了“資本+地產(chǎn)”擴張模式和純“輕資產(chǎn)”擴張模式兩種類型，前者以紅星美凱龍為代表，而“輕資產(chǎn)”擴張模式則以居然之家為典型。
市場定位：中高檔定位，以中高檔收入人群為消費群體，經(jīng)營品種以中高檔品牌為主；倡導(dǎo)個性時尚消費，打造只屬于顧客自己的獨特風(fēng)格。以更大營業(yè)面積和更高檔為趨勢，吸引成為高檔客戶群的首要選擇。
國內(nèi)家居廣場的核心競爭力：品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（為她人做嫁衣，所有商品都不是自己的，自己只提供附加服務(wù)）
優(yōu)勢： 意味著更多的租金收入和更廣的地區(qū)影響，更好的提升自身品牌形象和價格形象，更高的租金起點和租金年增長率。
缺點： 容易產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟和滿租率的降低。規(guī)模并不是越大越好，只有適合地區(qū)需求的規(guī)?；蚵孕∮谛枨笠?guī)模的規(guī)模才能提高商家的競爭程度，增加租金年增長率。更高檔的裝修和品牌定位會擋住一部分中間客戶，降低口碑宣傳和準(zhǔn)潛在需求，目標(biāo)顧客群過少，形成惡性循環(huán)。

6.2 以百安居和東方家園為代表的建材超市模式
建材超市模式來源于美國的家得寶，它是為顧客提供家居設(shè)計、家居配套工程、裝修、裝飾材料及家居飾品“一站式”服務(wù)規(guī)?；?、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，集產(chǎn)品銷售和展示為一體的大型家居建材購物中心。
市場定位：以更合理的性價比和更多的銷售渠道為趨勢，中高檔客戶群的首選
國內(nèi)建材超市的核心競爭力：一站式購物、品質(zhì)保證（高成本、高運營費用、高稅）
優(yōu)勢： 更容易被大眾接受，默默發(fā)展，逐步提高影響力，自營可以有更高的利潤空間。
缺點： 容易定位不準(zhǔn)，致使該賺的賺不到，不該賺的更賺不到；過多的銷售渠道容易導(dǎo)致資源分散，主副不清，管理混亂。

6.3地方建材市場的專業(yè)市場模式
地方建材市場以現(xiàn)貨批發(fā)、零售為主，集中交易建材家居商品，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場制度安排。通過可共享的規(guī)模巨大的交易平臺和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費用，形成具有強大競爭力的價格優(yōu)勢。
市場定位：專業(yè)化和規(guī)?；?中低端客戶的選擇
核心競爭力：成本最低。（低房租、低人工、低稅、低費用）
專業(yè)市場因為擁有最核心的競爭力---成本，具有最靈活的銷售方式，仍處于渠道的統(tǒng)治地位，占據(jù)著95%以上的市場份額。
優(yōu)勢：更低的運營成本，轉(zhuǎn)變靈活
缺點：產(chǎn)品品質(zhì)不一，售后服務(wù)難統(tǒng)一，很難實現(xiàn)連鎖經(jīng)營和突破，缺乏核心競爭力。