行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)
從不被看好到迅速崛起 永旺帶來(lái)三大啟示
來(lái)源：北京商報(bào) 發(fā)布時(shí)間: 2009年07月15日
去年10月，金融風(fēng)暴席卷全球的時(shí)候，永旺國(guó)際購(gòu)物中心平靜地進(jìn)駐昌平北安河。這個(gè)位于北五環(huán)和六環(huán)之間的新面孔，在落地之初幾乎受到了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑，“作為包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多種功能的一站式商業(yè)設(shè)施，永旺‘前不著村后不著店’的選址注定其將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的培育期”。8個(gè)月后，永旺店內(nèi)的火熱氛圍與京城傳統(tǒng)商圈的冷清形成鮮明對(duì)照，即便是在上周末商場(chǎng)內(nèi)空調(diào)出現(xiàn)故障的情況下，前來(lái)光顧的消費(fèi)者仍舊絡(luò)繹不絕。在京城各大商超企業(yè)為價(jià)格拼紅了眼的時(shí)候，永旺的收銀員卻因?yàn)榕抨?duì)的顧客太多而不停地拭著額頭的汗珠。永旺集團(tuán)創(chuàng)始人岡田卓也依然自信，“永旺的中國(guó)門(mén)店一直在復(fù)制日本永旺的成功模式”。這種自信背后是價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)無(wú)法替代的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。如此看來(lái)，除了選址和價(jià)格戰(zhàn)，京城商業(yè)提升的空間還有很多。 啟示一
商品永遠(yuǎn)是吸引顧客的根本
“在這里能看到別的商場(chǎng)超市沒(méi)有的商品。”這不是永旺商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理朱菁在重復(fù)去年開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)過(guò)的話，而是記者隨機(jī)采訪的20名消費(fèi)者一致的聲音。上周六下午，記者再次來(lái)到永旺國(guó)際商城，商場(chǎng)內(nèi)客流涌動(dòng)，不少消費(fèi)者對(duì)永旺大量的獨(dú)有品類和品牌非常關(guān)注。
記者在服裝區(qū)看到，不少貨架前設(shè)有“永旺獨(dú)有品牌”的字樣。根據(jù)永旺提供的資料顯示，永旺國(guó)際商城除了國(guó)內(nèi)原有的品牌外，還首次引進(jìn)了日本永旺旗下的眾多自有品牌產(chǎn)品。在童裝品牌TOPVALU貨架前，記者注意到，服裝的色彩單純、款式簡(jiǎn)潔，但卻不失典雅活潑的氣質(zhì)，而且價(jià)格從30元至100元不等，吸引了不少女性顧客駐足。銷售人員介紹說(shuō)，TOPVALU屬于永旺的自有品牌商品，由日本設(shè)計(jì)，在中國(guó)加工制作，該品牌在商品開(kāi)發(fā)時(shí)積極融入了顧客的意見(jiàn)，是日本銷量最多的自有品牌。
此外，化妝日用品區(qū)的歐姆龍脂肪測(cè)量器、來(lái)自日本的旅行牙刷套裝及護(hù)膚品；文化用品區(qū)域的袖珍記事本、牛皮本、卡通透明膠；生鮮區(qū)域的各類日本壽司、熟食等眾多商品在其他商超賣(mài)場(chǎng)很少見(jiàn)到，吸引了不少消費(fèi)者的目光。
在品牌品類同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)時(shí)代，永旺特有的一些商品讓消費(fèi)者的購(gòu)物欲望陡然上升。記者注意到，與國(guó)內(nèi)同類商品相比，永旺獨(dú)有品牌和商品一般價(jià)格不菲，99元/斤的西排牛肉、上百元的記事本、數(shù)十元的便攜旅行牙刷等等。
啟示二
有效的營(yíng)銷模式創(chuàng)造價(jià)值
與其他商家一樣，永旺也把價(jià)格作為重要的營(yíng)銷手段。在永旺國(guó)際商城購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)得到一張印有促銷信息的大幅海報(bào)，其中最顯眼的就是各品牌推出的特價(jià)商品和折扣活動(dòng)。而會(huì)員卡的辦理和購(gòu)物卡的銷售也在永旺出現(xiàn)。不過(guò)，永旺最引人關(guān)注的營(yíng)銷手段是其特有的永旺卡。
記者在商場(chǎng)看到很多永旺卡的推廣海報(bào)。據(jù)永旺相關(guān)負(fù)責(zé)人魏經(jīng)理介紹，辦理“永旺卡”的門(mén)檻很低，年齡在18歲以上、有穩(wěn)定收入及住所的任何人士均可申請(qǐng)，年費(fèi)為每年36元，而永旺會(huì)根據(jù)申請(qǐng)者不同的收入水平確定不同的消費(fèi)信用額度。用永旺卡在永旺集團(tuán)旗下的JUSCO購(gòu)物，根據(jù)積分不同，可以享受全場(chǎng)1.5%-2.1%不等的折扣，而且可以先購(gòu)物，后還款，最長(zhǎng)免手續(xù)費(fèi)還款期為48天。消費(fèi)者可通過(guò)交行借記卡完成自動(dòng)扣款，也可去商場(chǎng)還款。
永旺方面在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，該卡雖然具有賒賬功能，顛覆了現(xiàn)有商家收費(fèi)模式，但它絕非信用卡，是不能直接提取現(xiàn)金的。永旺推行此卡的目的，還是為了通過(guò)直接打折、延期付款等優(yōu)惠舉措，鞏固自己的忠誠(chéng)顧客。因此，稱永旺卡為一張具有賒賬功能的會(huì)員身份卡可能更加合適。
其實(shí)，在永旺卡出現(xiàn)之前，由商家與銀行聯(lián)手發(fā)行的各種聯(lián)名卡已經(jīng)如火如荼。而永旺卡與一般商場(chǎng)的聯(lián)名信用卡最大的不同，在于這是一張由商家自行發(fā)售的賒購(gòu)卡，因此打折、賒銷所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，利益也只歸商家，而不必像聯(lián)名卡一樣由商家和銀行共同分享。盡管面臨風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)疑，但是永旺量身定做的這種營(yíng)銷模式已經(jīng)讓其嘗到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的甜頭。
啟示三
服務(wù)見(jiàn)于每一處細(xì)節(jié)
服務(wù)是商業(yè)企業(yè)惟一的產(chǎn)品，但是服務(wù)能否落到實(shí)處體現(xiàn)著商家的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，也是能否得到消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。
記者上周六下午光顧永旺的時(shí)候，恰逢商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)空調(diào)故障。廣播內(nèi)及時(shí)播報(bào)著空調(diào)故障的致歉說(shuō)明，商場(chǎng)內(nèi)則出現(xiàn)了發(fā)放紙扇的工作人員，盡管感到悶熱，但是邊扇風(fēng)邊購(gòu)物的消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕。商場(chǎng)的這種迅速應(yīng)急機(jī)制讓消費(fèi)者感到親切和負(fù)責(zé)。
商場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)的休息場(chǎng)所，也是永旺的魅力之一，既有休息喝水的桌椅，并配有電視，可以順帶看看電視新聞，還有不到幾米就有的沙發(fā)、長(zhǎng)木凳供顧客休息。記者注意到，在商場(chǎng)步行長(zhǎng)廊的顯著位置立著一塊顧客意見(jiàn)公開(kāi)欄“我們傾聽(tīng)您的心聲”，顧客的反饋意見(jiàn)和商場(chǎng)總經(jīng)理的答復(fù)一一對(duì)應(yīng)。姑且拋開(kāi)作秀的成分不談，商場(chǎng)表現(xiàn)出的責(zé)任感，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
永旺的顧客中有車族居多，其中不少人帶著孩子，而永旺特別開(kāi)辟出的兒童游樂(lè)場(chǎng)也是其明顯區(qū)分于其他商場(chǎng)的地方。記者注意到，兒童樂(lè)園中根據(jù)兒童的不同年齡分為不同的游戲區(qū)域，并配有專門(mén)的工作人員指導(dǎo)和組織。
其實(shí)永旺的這種“細(xì)致”，是建立在嚴(yán)格的管理機(jī)制前提下。記者在商場(chǎng)內(nèi)多次遇到巡場(chǎng)的高級(jí)管理人員，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，他們會(huì)第一時(shí)間通知相關(guān)的負(fù)責(zé)人及時(shí)解決。
商報(bào)記者 白森森/文 王曉瑩/圖
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商業(yè)專家：自身形態(tài)完善促使項(xiàng)目成功
針對(duì)永旺國(guó)際商城從開(kāi)業(yè)之初不被看好到目前快速成為區(qū)域的商業(yè)新勢(shì)力，記者咨詢了商業(yè)零售領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家。
北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，永旺自身經(jīng)營(yíng)形態(tài)的完善對(duì)商場(chǎng)目前成功的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。他認(rèn)為，永旺店內(nèi)的商品在種類和搭配方面合理，雖然與物美等大賣(mài)場(chǎng)的5萬(wàn)種商品相比，永旺店內(nèi)的商品種類數(shù)量有不小的差距，但其對(duì)顧客喜愛(ài)的商品十分熟悉，可以說(shuō)，店內(nèi)的絕大多數(shù)商品都是顧客所需的，而更少的商品種類帶來(lái)的管理和運(yùn)作成本也進(jìn)一步降低。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利則認(rèn)為，永旺在北京的成功完全得益于自身商業(yè)形態(tài)的完善。永旺不僅在北京應(yīng)用郊區(qū)開(kāi)店的模式，它在其他國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店在經(jīng)營(yíng)模式上都如出一轍。北京的永旺完全復(fù)制了它在其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。
目前，交通是否便利已經(jīng)成為了影響有車一族選擇購(gòu)物目的地的重要因素，永旺附近沒(méi)有大型商業(yè)設(shè)施，商業(yè)氛圍不濃，但卻給其目標(biāo)客層帶來(lái)了交通方面的便利。除此之外，永旺門(mén)前的停車場(chǎng)可以容納約3000輛汽車，相比于其他開(kāi)在繁華商圈內(nèi)的購(gòu)物中心，其停車環(huán)節(jié)的便利一目了然。永旺輻射的消費(fèi)客層并不是以面積來(lái)計(jì)算，而是以車程來(lái)計(jì)算的。目前，永旺國(guó)際商城店內(nèi)的商品定位與輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)客層完全契合。商報(bào)記者 李鐸